Tüketici davranışı perspektifinden vekâleten verilen kararlar bağlamında sosyal kimlik oluşturma süreci: Anneler üzerine bir durum çalışması

Abstract

Günümüzde bebek ve çocuk ürünlerine yönelik pazar giderek büyümekte ve önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu durum annelerin çocukları adına mal ve hizmet satın alma kararlarını da giderek çeşitlendirmektedir. Dolayısıyla annelerin verdikleri bu kararlar ve altında yatan dinamikler son yıllarda pazarlama alanında da dikkat çekici ölçüde artmaktadır. Bununla birlikte, yapılan çalışmalar incelendiğinde anne kararlarının geleneksel tüketici karar süreci kapsamında ele alındığı görülmektedir. Bu teorilerin büyük kısmı kişinin kendine yönelik kararlarını kapsamaktadır. Hâlbuki anneler, çocukları adına karar verirken vekâleten bir karar vermektedir. Öne çıkan bir diğer husus da annelerin kararlarını inceleyen çalışmalarda benlik genişletme teorilerine ağırlık verilmesi ve sosyal kimlik oluşturma teorilerinin dikkate alınmamasıdır. Literatürdeki bu eksikliklerden yola çıkarak bu çalışmada annelerin çocukları adına aldıkları kararlar “vekâleten karar verme” süreci olarak kavramsallaştırılmakta ve bu bağlamda sosyal kimlik oluşturma sürecini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda bir durum çalışması tasarlanmıştır. Bu kapsamda veganlık, aşısızlık ve okulsuzluk kararı alan toplamda 20 katılımcı anneyle yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Görüşme verilerinin kodlanması, literatür ve ilişki analizi doğrultusunda araştırmanın bulguları ortaya konulmuş ve yorumlanmıştır. Buradan hareketle annelerin vekâleten karar verme bağlamında sosyal kimlik oluşturmaya yöneldikleri ve bu sosyal kimlik oluşturma sürecinde doğrulama çabası ve karardan tatmin olma temalarının etkili olduğu görülmüştür. Bu araştırmanın sonuçları doğrultusunda, vekâleten karar verme bağlamında sosyal kimlik oluşturmaya dair teorik bir model sunulmuştur.