Sport Brands Perceptions Among Heavy User University Students

Abstract

Spor pazarında, spor ayakkabısından spor yarışmalarına, futbol topundan fitness merkezlerine kadar tüketiciye sunulan pek çok spor ürünü ve hizmetleri vardır. Spor pazarında bu kadar çok ürün ve hizmetin yer alması ürün ve hizmetlerin sı- nıflandırılması gerekliliğini ortaya çıkarır. Bu durumda spor ürün ve hizmetlerinde önemli bir faktör olan marka imajından bahsetmek faydalı olacaktır. Spor markasının imajının algısıyla tüketicilerin tutumları arasında önemli bir ilişki vardır ve araştırmanın amacı da ağırlıklı olarak spor ekipmanlarını kullanan ve giyen öğrencilerin spor markalarını algılama boyutlarını ortaya koymaktır. Araştırmaya 223 Beden Eğitimi ve Spor öğrencisi dahil edilmiştir. İki bölümden oluşan bir anket geliştirilmiştir. İlk bö- lümde dört spor markasının algılanma boyutlarını ortaya koymasını amaçlayan 52 ifade yer almıştır. Anketin ikinci bölümünde ise öğrencilerin demografik özelliklerini ortaya koymayı amaçlayan sorular yer almıştır. Değişkenler arasındaki ilişki ve farklılıkları ortaya koymak amacıyla correspondence analizi, t-test ve ANOVA analizleri kullanılmıştır. Çalışmaya katılan öğrencilerin yüzde 63.2'sini erkek, yüzde 36.8'ini kız öğrenciler oluşturmuştur. Öğrencilerin yüzde 33.2'sinin aylık gelirinin 1001-1500 TL arasında olduğu belirlenmiştir ve yüzde 34.1'ini rekreasyon öğrencileri oluşturmaktadır. Markalar ile algılama boyutlarını gösterebilmek için correspondence analiz tekni- ği kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre tablolardan da görülebileceği üzere, Puma markası erkeksi ve kadınsı boyutunun arasında kalmıştır. Adidas markası ise erkeksi ve çok erkeksi arasında yer almaktadır. Nike ve Reebok ise nötr ve daha az erkeksi olarak algılanmıştır. Başka bir haritada ise Puma ve Reebok markalarının diğerlerine göre daha az popüler olarak algılandığı görülmektedir. Yapılan t-test ve ANOVA analizleri sonucunda, bazı spor markalarının pahalı olarak algılandığı ve bu algının yaş ve cinsiyete göre farklılık gösterdiğini belirtmektedir. Nike en pahalı, Adidas'ta en prestijli algılanan spor markasıdır. Puma ise pahalı, gelişen ve eğlenceli bir marka olarak algılanmıştır. Bu çalışmada, bir spor markasının daha iyi pazarlanması ve yönetimine ışık tutacak bulgular elde edilmiştir. Bu sayede, spor yönetici ve pazarlamacıları tüketicilerinin deneyim ve beklentilerini daha iyi anlayarak bu doğrultu da tasarlanmış stratejik faaliyetler yöneterek marka değerlerini artırma şansına sahip olabileceklerdir. Araştırmaya Türkiye'de en bilinen dört spor markası dahil edilmiştir ve araştırma sadece belirli bir coğrafik bölgedeki öğrenciler dahil edilmiştir. Gelecekte farklı markalar ve daha fazla katılımcı dâhil edilerek daha kapsamlı ve geniş sonuçlara ulaşmak mümkün olabilecektir.

The aim of the study is to explain popular sport brands' perception dimensions by students heavily use sport apparels. The sample of research consisted 223 university students from School of Physical Education and Sport. The research results revealed that perceptions on some of the brands with the statement expensive were significantly high and vary by gender and age groups. The results of this study indicate that with an appreciation with four brands, in point of popularity Adidas and Nike comes forward. Reebok was the most masculine one. Nike was the most expensive and Adidas was the most prestigious perceived brand. As far as Puma is concerned, the brand was perceived as expensive, progressive and gracious. Findings from this study provide managerial implications that can be used to better manage and market a sport brand. In this way, sport managers and marketers can enhance their brands by engaging in strategic activities designed to enhance the spectator experience with the offering.