Maliyetli sinyalizasyon teorisi bağlamında pazarlama iletişimi kampanyaları ve kitle iletişim araçları

Abstract

Aslen 1975 yılında Zahavi tarafından ortaya konulan “Handikap İlkesi”ne dayanan “Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi” günümüzde gerek hayvan davranışını gerekse insan davranışını açıklamakta yararlanılan bir teoridir. İletişim disiplini altında incelendiğinde Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi, temelinde, iletişimsel eylem içerisinde olan oyuncunun karşı tarafa dürüst sinyaller göndermesinin yarattığı maliyete odaklanır. Maliyetli sinyalizasyon,çoğu zaman (özellikle sinyal veren taraf açısından) bir kayba yol açsa da zaman zaman söz konusu maliyete sebep olan dürüst sinyallerin, sinyali alan tarafta güven oluşturması sebebi ile bir kazanç da yaratabilir. Dürüst sinyaller sayesinde tesis edilen güvenin yaratacağı kazanç ile zayıflığın ortaya çıkması sebebi ile oluşan kayıp Oyun Teorisi kapsamında da çalışılmaktadır. Türkçe alanyazında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili ciddi bir boşluk bulunduğu görülmektedir. Bu derleme çalışmasında Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi irdelenmiş ve bu teori doğrultusunda, teoriye örnek teşkil edebilecek pazarlama iletişimi kampanyaları ve kitle iletişim araçları incelenmiştir. Çalışma dahilinde verilen kampanyaların seçiminde herhangi bir kriter kullanılmamış, teoriye örnek teşkil edebilecek tartışmalı pazarlama iletişimi kampanyaları incelenmiştir. Çalışmada ayrıca kampanyaların yer aldığı mecraların sinyalizasyon gücü de ele alınmıştır. Derleme mahiyetinde hazırlanan bu çalışmanın Maliyetli Sinyalizasyon Teorisi ile ilgili Türkçe alanyazına katkıda bulunması umulmaktadır. Çalışmanın, bu konuda ileride yapılacak nitel / nicel çalışmalara altyapı oluşturması amaçlanmıştır.

Based on the "Handicap Principle" originally put forward by Zahavi in 1975, "Costly Signaling Theory”is a theory that is used to explain both animal and human behavior. When examined under the communications discipline, Costly Signaling Theory mainly focuses on the cost of the player who is in communicative action sending honest signals to the other party. Although costly signaling often leads to a loss (especially for the signaling party), it can also create a gain because the honest signals may also create trust in the receiving party. The gain created by the trust established by the honest signals, and the loss due to the emergence of weakness are also studied within the scope of Game Theory. It is seen that there is a serious gap in the Turkish literature regarding Costly Signaling Theory. In this review study, Costly Signaling Theory was examined and in line with this theory, marketing communication campaigns and mass media that could set an example for the theory were examined. No criteria were used in the selection of the campaigns given within the study; the controversial marketing communication campaigns that could set an example for the theory were examined. In the study, the signaling power of the channels was also considered. It is hoped that this review study will contribute to the Turkish literature on Costly Signaling Theory. The aim of the study is to provide a basis for future qualitative / quantitative studies on this subject.