Bir ünlünün rakip marka reklamlarında yer almasına yönelik tüketici tutumlarının belirlenmesi

Abstract

Günümüzde markalar, reklamlarında ünlü kullanımına sıklıkla yer vermektedirler. Bu çalışmanın amacı genç tüketicilerin bir ünlünün aynı sektörde ve birbirine rakip olan markaların reklamlarında yer almasına yönelik tutumlarının keşfedilmesidir. Bu doğrultuda veri ve bilgilerin toplanmasında odak grup görüşmesinden yararlanılmıştır. Araştırmanın örneklem büyüklüğü 40 kişi olarak belirlenmiş olup bu kapsamda toplam dört adet odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde içerik analizi yönteminden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, gençtüketicilerin tutumlarının ünlüye yönelik tutumlar ve ikinci markaya yönelik tutumlar olmak üzere ikiye ayrıldığını ortaya koymuştur. Buna göre ünlüye yönelik tutumlar, inandırıcı bulmama, doğru bulmama, samimiyetsiz bulma, etik bulmama, para odaklı bulma, olumsuz bulma, nötr bulma, farkında olmama, profesyonel bulma, markaya yönelik tutum ve olumlu bulma temaları altında toplanmıştır. İkinci markaya yönelik tutumlar ise olumsuz bulma, samimiyetsiz bulma, taklitçi bulma, etik bulmama, nötr bulma, profesyonel bulma, markaya yönelik tutum ve olumlu bulma temaları altında toplanmıştır.

Nowadays, brands often use celebrities in their advertisements. The purpose of this study isto find out the attitude of young consumers about using celebrities in two rival companies’ advertisements. In this regard, focus group is used to collect data. The sample size of this study is 40 people and a total of four focus group interviews were conducted. Content analysis used to analyze of the data. The study’s findings show that the attitude of young consumers is divided into two parts: (1) attitude towards the celebrity, (2) attitude towards the second brand. According to the results, attitudes towards the celebrity include eleven dimensions are called unbelievable, inaccuracy, insincere, immoral, mercenary, undesirable, inactive, apathetic, professional, attitude and positive approach. Attitude toward second brand also include themes such as undesirable, insincere, impersonator, immoral, inactive, professional, attitude and positive approach.