Tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamalarının marka değeri üzerine etkisi

Abstract

Tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılarının marka değerinin boyutları ve marka değerinin boyutlarının da genel marka değeri üzerindeki etkisinin araştırıldığı bu çalışmada, süt ve süt ürünleri tüketen ve bu ürünleri kendisi satın alan 18 yaş üzeri 341 tüketici ile yüz yüze anket yapılmıştır. Araştırmanın verilerine, söz konusu hipotezleri test etmek için, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Elde edilen bulgular, hayırsever yönlü sosyal sorumluluk algısının algılanan kalite üzerinde, düşük olmakla birlikte, anlamlı bir etkisinin olduğunu, ancak marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığını göstermiştir. Buna karşın ekonomik/etik sorumluluk algısının hem marka bağlılığını hem de algılanan kaliteyi olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Ayrıca, marka bağlılığının ve algılanan kalitenin genel marka değeri üzerindeki etkilerinin istatistikî bakımdan anlamlı olduğu ancak marka bağlılığının genel marka değerine katkısının daha yüksek olduğu görülmüştür.

The goals of this study are to understand both the effect of corporate social responsibility perceptions on the dimensions of brand equity and the effect of the brand equity dimensions on overall brand equity. Research data was obtained via face to face survey method from 341 consumers who were above 18 years old and bought dairy products by their selves. Confirmatory factor analyses and structural equation modeling were employed to investigate the hypothesized relationships and results showed that among the elements of corporate social responsibility, philanthropic responsibility affects only perceived quality positively while economic / ethic responsibility significantly affects both the brand loyalty and the perceived quality in a positive way. In addition, the effects of brand loyalty and the perceived quality on overall brand equity were also found to be significant but it was observed that the contribution of brand loyalty to overall brand equity is higher than perceived quality.