Etnik pazarlamada helal kavramının kullanımı “Almanya’da yayınlanan gıda reklamları üzerine bir inceleme”

Abstract

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Avrupa’ya işgücü göçüyle artan Müslüman azınlık gruplar, pazarlama uzmanlarının dikkatini çekmiş ve yeni alt kültür gruplarının aynı zamanda özel hedef kitle gruplarına dönüşebileceği fikri, etnik pazarlama kavramının Avrupa’da yayılmasına sebep olmuştur. Bu açıdan bakıldığında, son yıllarda gıda pazarında kendini gösteren helal ürün hassasiyetinin sadece çoğunluğu Müslüman bireylerden oluşan ülkelerde görülmemesi, Avrupa’da da yaygınlaşması doğaldır. Etnik pazarlamada kullanılan dini öğelerden helal kavramının reklamlarda yer almasını inceleyen bu araştırmada, Avrupa’da yaşayan Türk göçmenleri hedefleyen televizyon reklamlarında helal ürünü vurgulayan markalar ele alınmıştır. Araştırmanın örneklem grubu için farklı markalardan seçilen reklam spotları içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Helal kavramı görsel ve işitsel açıdan vurgulanırken hangi kültürel destekleyici unsurlardan yararlanıldığı da çalışma kapsamında yer almaktadır.

The labour migration of Muslim minority groups had taken the attention of marketing professionals after the Second World War. Thus, new subcultures turned into special target audiences and hereby, ethnic marketing concept disseminated in Europe. From this point of view, susceptibility to halal food in European markets has increased recently. In this study, which examines the usage of halal concept as a religious element in ethnic marketing, television commercials of brands targeting Turkish emigrants in Europe and emphasizing halal products are taken into consideration. The sample group of this study is made up of advertising spots chosen from different brands. These spots were analyzed according to case study method. Within the context of this study cultural elements, which support visual and auditory elements used in commercials, were also examined while highlighting the concept of halal.