Reklam beğenilirliği

Abstract

Bu çalışma ile reklam beğenilirliği konusu detaylı bir şekilde incelenerek, literatürde var olan eksikliğin giderilmesi ayrıca reklam beğenisi etkileyen değişkenlerin bir model önerisi ile açıklanması amaçlanmıştır. Araştırma, hem nitel hem de nicel araştırma yöntemleri ile dizayn edilmiştir. Nitel araştırma yöntemlerinden odak grup görüşmesine başvurulmuş, eğitim ve yaşa göre gruplandırılan kişilerle iki ayrı görüşme yapılmıştır. Ayrıca, Antalya ili Kepez ilçesinde ikamet eden farklı yaş gruplarına sahip 300 denek, Tadım Markasının 'Türkiye'nin En Büyük Sosyal Ağı' reklamını izledikten sonra soru formunu yanıtlamıştır. Araştırmadan elde edilen nitel veriler genel olarak değerlendirildiğinde; odak grup görüşmesi katılımcıları, kendilerine reklamı izlettiren unsurları: Reklamın yeni, samimi, gerçek hayattan olması, yaratıcı strateji uygulamaları ve bilgilendirici yönü olarak ifade etmişlerdir. Ayrıca reklam beğenisini; doğruluk, dürüstlük, samimiyet, bilgilendirici, saçmalamaması, eğitici, merak uyandırıcı, estetik, duygusal, abartmaması, farklı olması, kaliteli, güvenilir, hayal kırıklığı yaşatmaması, etkililik ve sıkmaması gibi sıfatlarla tanımlamışlardır. Araştırma kapsamında geliştirilen modelde yer alan; demografik veriler, kişilik özellikleri, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve yaratıcı strateji değişkenlerinin beğeni üzerine etkisi, hiyerarşik regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu değişkenlerden sadece reklama yönelik tutum ile yaratıcı strateji değişkenlerinin beğeniyi açıklamada istatistiki olarak anlamlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Reklam beğenilirliğini belirleyen değişkenlerin bir model aracılığı ile incelendiği bu çalışma, alanda araştırma yapan akademisyenlere ve pazarlama uygulayıcılarına önemli bir katkı sağlamada öncü rol üstlenecektir. Anahtar Kelimeler: Reklam beğenilirliği, Nitel araştırma yöntemi, Odak grup görüşmesi, Nicel araştırma yöntemi, Hiyerarşik regresyon.