Halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme

Abstract

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin son yıllarda basın bültenleri ve duyurumun dışına çıkıp çok daha karmaşık bir hal almasından , halkla ilişkiler faaliyetlerinin performansını bilmek isteyen halkla ilişkiler ajanslarının ve müşteri firmalarının sayısı artmıştır. Bunun sonucunda, etkinliğin değerlendirilmesi bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Halkla ilişkiler çabalarının değerlendirilmesine verilen önem yönetimin, etkinlik ölçümü konusunda gösterdiği ısrarı arttırmaktadır. Gittikçe daha fazla uygulamacı, halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümlenebilir sonuçlar vermesini ve karın maliyetlere uygun olmasını istemektedir. Diğer mesleki fonksiyonlar ve bu fonksiyonları yerine getiren sorumlular gibi halkla ilişkiler de, organizasyon misyonunun ilerlemesine sağladıklan katkı miktarıyla değerlendirilmektedir. En büyük kurumlardan en küçük karsız gruplara kadar bütün organizasyon tiplerindeki yöneticiler -özellikle bütçe yeniden gözden geçiriliyor ve yeni bütçe oluşturuluyorsa- program etkinliğini gösteren deliller istemektedir. Bir organizasyonun iletişim faaliyetlerini yönetenler, kendilerine, ajanslarına, araştırma ve danışmanlık firmalarına halkla ilişkiler çabalarının istenilen etkiye ulaşılıp ulaşmadığını, eğer ulaştıysa bunu bir araştırma sonucu olarak görüp göremeyeceklerini, insanların düşüncelerinde, davranışlarında değişiklik olup olmadığını sormaktadırlar.Halkla ilişkiler çabalarımn istenilen etkiye ulaşıp ulaşmadığımn sorgulanmasıyla, halkla ilişkiler ölçümleme ve değerlendimıesiyle ilgili bilgilerin berraklaştınlması önemli bir gereklilik haline gelmiştir. Bu çalışmada, halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili olarak önceki araştırmalar, ölçümleme yöntemleri ve modelleri, düşünceler, eleştiriler yer almaktadır. Araştırma ise, ülkemiz halkla ilişkiler ajanslarının ve müşterilerinin konuya ilişkin tutum ve uygulamaları ve birbirlerine olan farklılıklarını incelemektedir. Araştırma sonunda elde edilen bulguların analizi, ölçümlemeye ilişkin uygulamaların daha önce bildirilen sonuçlara yakın olduğunu göstermiştir. Halkla ilişkiler ajansları ve müşteri firmaları arasında da bazı tutumlarda farklılıklar tespit edilmiştir. Sonuç olarak bu çalışma halkla ilişkilerin ölçülebilir parametreler içerdiğini düşündürebilir.