Kozmetik ürün reklamlarında görsel tasarım (yaklaşımları)

Abstract

İletişimin, büyük bir bölümünü görsel olarak şekillendiren insanoğlunun çevresi ve doğasıdır. Bakmak, görmek ve algılamak her gün yerine getirdiğimiz bir süreçtir. Görsel dil, ürün-insan arasındaki zincirin en önemli halkalarından birini oluşturmaktadır. İnsan, çevresinin biçimlenmesinde, zekasının ve birçok yeteneğinin yanında, hayal gücünü kullanabilmesinin de rolü olmuştur. Bu da insanın sürekli bir gelişim içinde kalmasından kaynaklanmıştır. Tüketici, görselliğin önemini ; estetik duygu, algı ve hazzı yaşamasıyla anlar. Tüketicinin ilgisini çekmek ve reklamların hatırlanmalarını sağlamak, her geçen gün daha çok güçleşmektedir. Bu yüzden de reklamcılar daha farklı bir arayış içindedirler. Abartılmış kişiler, mekanlar, grafikler, gösteriler reklamcıların çok sık başvurdukları bir anlatım yaklaşımıdır. Çoğu reklamın ''duygusal çekicilik'' (romantizm, fantazi yaratma, aşk, cinsellik, mizah... vb.) sattığına inanılmaktadır. Fakat öyle midir? Yoksa ürünü sattırma da bir araç mıdır? Reklamcılıkta görselliğin etkisi imajlara, değerlere, kavramlara dönüşen, çılgınca ataklarla ele geçen, sentezlenen bir algıdır. Reklam insanda satın alma güdülerini ele geçiren, onları ortaya çıkaran sunuş olsa bile, güdüler öncelikle gereksinimlere dayalı olarak ortaya çıkar. Saptanan satış vaadi, tüketicilere belirli bir yarar, başka bir deyişle ödül sağlamaktadır. Bu kavramlar tüketicilerin gereksinim ve güdüleriyle ilgilidir. Sözgelimi insanlar makyaj malzemelerini güzel olma umutlarını gerçekleştirmek için satın alırlar. Bir başka deyişle satın alınan ruj, rimel değil güzelleşme umududur. Tüketicinin psikolojik ihtiyaçlarını yanıtlayabilmek için, ürün farklılaşmasına gidilir. Böylece farklı biçimde ortaya çıkan sevgi, ait olma, saygı, tanınma, bağımsızlık, kendine güven, yaratıcılık gibi gereksinimleri tatmin edebilmek olası olmaktadır. Kozmetik, insana güzelleşme umudunu, farklı olma arzusunu, karşı cinsten olanları etkileme arzusunu, güçlü olma arzusunu ve prestiji satar. Açlık, susama, rahatlama gibi fiziksel güdülerden çok psikolojik gereksinimler olan ; ait olma, kabul görme, beğenilme gibi gereksinimler, yiyecekler, içecek ve susama gibi gereksinimlerden çok daha farklı, insanı ruhen ve çevresiyle bağlantılarıyla ilgilendirdiğinden kozmetik reklamlarının incelenmesi seçilmiştir. Bu çalışmada, psikolojik gereksinimleri etkileyen güdüler ve bunlardan yola çıkarak ürünü sattıran reklam kampanyaları ele alınmıştır.