Z kuşağının markalarla ilgili içerik üretme davranışlarını etkileyen motivasyonlar

Abstract

Tüketicilerin markalarla iletişime geçme biçimleri son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmelerle bazı değişikliklere uğramıştır. Son yıllarda markalarla ilgili kullanıcı türevli içerik kavramının hem uygulamacılar için hem de literatür için dikkat çektiği söylenebilir. Tüketiciler markalarla ilgili içerik üretmek isterken, markalar da tüketicileri kendileri hakkında olumlu içerik üretmeye teşvik etmek istemektedir. Tüketicilerin markalarla ilgili kullanıcı türevli içerikleri bazı motivasyonlarla ürettikleri bilinmekte ve hangi motivasyonla hangi türde içerik ürettikleri önem kazanmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı Z kuşağı tüketicileri özelinde motivasyonların içerik üretme davranışına etkisini ortaya koymaktır. Çalışmanın, yeni bir konu olan markalarla ilgili kullanıcı türevli içerik konusunun kavramsallaşmasına katkı sunacağı düşünülmektedir. Ayrıca çalışma, Z kuşağının markalarla iletişime geçme motivasyonlarının markalarla ilgili içerik üretme davranışları arasındaki ilişkiyi açıklaması açısında da önemli görülmektedir. Çalışma amacına ulaşmak için kavramsal bir model önerisinde bulunulmuş ve çalışmanın hipotezlerini test etmek için de yapısal eşitlik analizi kullanılmıştır. Analiz sonucuna göre model uyumunun iyi olduğu tespit edilmiştir. Buna göre benlik motivasyonunun aktif içerik üretme davranışını pozitif yönde etkilerken pasif içerik üretme davranışı ile bir ilişkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ortak yaratım ve teşvik motivasyonu ise aktif içerik üretme davranışıyla ilişkisi yokken pasif içerik üretme davranışını pozitif önde etkilemektedir. Son olarak marka sadakati motivasyonu hem aktif içerik üretme davranışını hem de pasif içerik üretme davranışını pozitif yönde etkilemektedir. Bu sonuçlara göre Z kuşağını markalarla ilgili olarak teşvik ve ödüllerle aktif içerik üretmeye motive edilmeyeceği bununla birlikte benlik duygusunu destekleyen motivasyon öğelerinin Z kuşağını aktif içerik üretme konusunda harekete geçirdiği ifade edilebilir. Marka sadakati ile hem aktif hem de pasif içerik üretme davranışı sergilemektedirler. Anahtar Sözcükler: Z kuşağı, Kullanıcı türevli içerik üretme, Benlik motivasyonu, Ortak yaratım ve teşvik motivasyonu, Marka sadakati motivasyonu.