Gönüllü sade bireylerin reklama yönelik inanç ve genel tutumlarının değerlendirilmesi: bir karma yöntem araştırması

Abstract

Tüketim olgusunun insan hayatının her alanına girmesi ve tüketimin çevre üzerindeki negatif etkilerinin görülmesi tüketim karşıtlığı hareketlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Tüketim karşıtlığı gruplarından biri olan gönüllü sadelik, tüketimi tamamen reddetmeden bilinçli azaltmaktır. Gittikçe sayısı artan gönüllü sadelerin büyük bir tüketici grubu haline geleceğini söyleyebilmek mümkündür. Dolayısıyla bu kişilerin motivasyonlarının, hayat tarzlarının ve tüketim davranışlarının detaylı bir şekilde anlaşılması gereklidir. Gönüllü sadelik literatürüne bakıldığında, bu kavramın henüz reklam özelinde incelenmediği fark edilmiştir. Gönüllü sadeliğin detaylı olarak anlaşılabilmesi hem tüketici davranışları hem de reklamcılık için önemli sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Karma yöntem desenlerinden yakınsayan paralel desenin kullanıldığı bu araştırmada nitel ve nicel yöntemlerden faydalanmıştır. Nitel araştırma sonuçlarına göre katılımcıların gönüllü sadelik motivasyonları öz-belirleyicilik, çevre, maddi sadelik, stres kaynağı ve kişisel gelişim, aile ve etik olarak ortaya çıkmıştır. Nitel araştırmada reklama yönelik inançlar ise bilgilendirme, eğlendirme, sosyal rol ve imaj, rahatsızlık, ekonomik fayda ve toplumsal etki olarak ortaya çıkmıştır. Nicel araştırmada ise çevre bilinci, ürünlerin uzun süre kullanımı, öz-yeterlik, ölçülü alışveriş, basit işlevlere sahip ürün tercihi ve içsel değerler gönüllü sadelik motivasyonları olarak ortaya çıkmıştır. Nicel araştırma sonucunda reklama yönelik inançlar, genel olarak reklama yönelik tutumları, eğlendirme, bilgilendirme ve ekonomik fayda boyutları üzerinden yordarken; materyalizm ve sosyal rol ve imaj boyutları reklama yönelik genel tutumu yordamadığı görülmüştür. Son olarak nitel ve nicel veriler karşılaştırılarak aralarındaki benzerlik ve farklılıklar ortaya koyulmuştur.