Markaya Yönelik İletişim ve Marka Değeri Açısından Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Havayolu Müşterileri Üzerinde İncelenmesi

Abstract

Çalışmanın amacı, markaya yönelik iletişim ve marka değeri açısından tüketici tercihlerini etkileyen faktörlerin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda çalışmada öncelikle teorik bölümde literatür taramasına yer verilmiştir. Gerçekleştirilen literatür taramasına göre, marka aslında işletme için bir isim ve sembol olmanın çok ötesinde ortaya çıkardığı değerle işletmenin müşterilerine yansıtılan değerine katkıda bulunan stratejik bir kavramdır. Tüketicilerde ürüne yönelik belirli bir talep ve bağlılık yaratarak satışları düzenli kılan marka, tüketicilerin artan talebi yönünde firmaya gelecek için yüksek bir değer yaratabilmektedir. Buna bağlı olarak da, dokunulmaz bir değer olarak müşteri ilişkilerinde güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar içeren marka, stratejik olarak işletmelerin bilançolarında görünen somut varlıklarından çok daha önemli olabilmektedir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise marka değerinin artırılması sürecinde tüketiciler açısından etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve bu ilişkilerin modellenmesi amacıyla havayolu müşterileri üzerine bir araştırma yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesi İstanbul Atatürk Havalimanı dış hatlar terminali gidiş salonlarında yer alan yerli yolculardan meydana gelmektedir. Araştırmada basit tesadüfi örnekleme yönteminin kuralları dikkate alınarak 478 adet yolcu ile İstanbul Atatürk Havalimanı dış hatlar terminali gidiş salonlarında yüz yüze anket yapılmıştır. Araştırmada istatistiksel olarak anlamlı bulunan test sonuçlarına göre, tüketicilerin havayolu şirketi ile uçma kararını etkileyen faktörler; kurumsal iletişim, ulaşılabilirlik, hizmet kalitesi, teknik yeterlilik, bilgilendirme, prestij ve kolaylık olarak ortaya çıkmıştır.

The purpose of the study is to analyse the factors affecting the consumers' preferences as for brand communication and brand equity. For this purpose, the study firstly contained a literature review. According to the literature review, the brand in fact is a strategic concept adding its value in the customer's perception and is far from being just a name and symbol for the corporate. Brand creates value to the companies' for the future. Thus, brand as an intangible asset is much more valuable than company's tangible assets. As for the implication of the study, in order to determine the factors affecting the consumers in the progress of increasing the brand equity and to model these relations, a survey is carried out on the customers of airways. The sample of the survey is composed of domestic passengers that waits at the international departures of İstanbul AtatÜrk Airport. Face to face interview is conducted to 478 passengers in the international departures of İstanbul AtatÜrk Airport. According to the test results found statistically meaningful in the survey, the factors affecting the decision of the customers for flying with an airway are found as corporation communication, accessibility, service quality, technical capacity, informing, prestigious and facility.