Müşteri değeri üzerine etnografik bir örnek olay incelemesi

Abstract

Müşteri değeri yönetimi, işletmelerin hem ürünleri hem de müşterileri yaşam döngüleri boyunca aynı zamanda yönetebilecekleri bir bütüncül pazarlama sistemidir. Müşteri yaşam eğrisi boyunca süren ilişkileri gerçekleştirmek için, iletişim süreci uygun yollarla ve tüm araçlarla çok dikkatli bir biçimde yönetilmelidir. Böylesine derin bir iletişim tarafların karşılıklı olarak etkileşime girmelerini sağlayacaktır Müşteriler işletmeyle olan ilişkileri boyunca yukarıda ifade edilen biçimde yönetilmesi gereken finansal varlıklardır. Müşteri değeri yönetiminin benimsenmiş olması müşterilerle olan ilişkilerin güçlendirilmesinin öncelikli amaç haline gelmesi demektir. Çalışmamızın amacı müşterilerle olan ilişkilerin müşteri değeri yönetimini gerçekleştirmek için nasıl güçlendirildiğini ortaya çıkarmaktır. Araştırma yöntemi olarak örnek olay yöntemi uygulanmış ve etnografik metoda göre alan araştırması yapılmış. Araştırma yetkili bir otomobil acentesinde yapılmış ve müşteri değeri yönetimine uygun bir organizasyon yapısının varlığı gözlemlenmiştir. Satış danışmanları en önemli iletişim kanalı olarak müşterilerle işletmenin güçlü bir biçimde etkileşime girebilecekleri bir ortamı oluşturmaktadırlar.

Customer equity management is a total marketing system through which companies may be able to manage products and customers simultaneously throughout the customer lifecycle. In order to generate the relationship lasting for the customer lifecycle, communication process should be managed very carefully in appropriate ways by all means. Such a deep communication between parts will make them interacted mutually. Customers are financial assets that must be managed through the way mentioned above. Adoption of customer equity management means that the primary purpose is to strengthen the relations with customers. The purpose of our study is to reveal how relations with customers are strengthening for realizing customer equity management. Case study research was practiced as research method and field study was conducted ethnographically. Research was conducted in an authorized car dealer, and an organization structure suitable for customer equity management was observed. Car dealers as the most important communication channels create the environment in which the firm and customers may interact strongly.