Türk Seyircilerin 'Formula 1 Turkey Grand Prix' Sponsor Markalarını Hatırlamaya Yönelik Tutumları ve Marka Hatırlama Düzeyleri

Abstract

Markaları ve kuruluşları birbirinden farklılaştıran ve aynı zamanda onlara değer katan halkla ilişkiler uygulamalarından biri sponsorluktur. Sponsorluk, sponsorun mesajını bir etkinlik ya da kuruluşla ilişkilendirerek dolaylı bir şekilde anlatır. Sponsorluğun yararlarından biri, hedef kitleleri çekebilmesi, sponsor olunan olayın değerini sponsora transfer edebilmesidir. Spor sponsorluğuna firmaların yapmış olduğu yatırımlar, diğer sponsorluklara oranla en yüksek düzeydedir. Markalar 2005 yılı itibariyle dünya çapında yaklaşık 28 milyar doları spor sponsorluğu için harcamıştır. Bu kadar büyük paraların harcanmasına karşın, sponsorluğun etkinliği konusundaki araştırmalar sınırlı düzeydedir. Ülkemizde ise spor sponsorluğu yapan markaların hatırlanma durumlarına ilişkin araştırmaların da son derece sınırlı olduğu görülür. Bu araştırma, Formula 1 izleyicilerinin marka hatırlamaya yönelik tutumları ile marka farkındalık düzeylerini ölçmeye yöneliktir. Marka farkındalık ölçümünde yardımsız hatırlama (unaided recall) testinden yararlanılmıştır. Araştırma, Formula 1 Turkey Grand Prix’ini pist alanında izleyen 357 Türk seyirci üzerinde uygulanmıştır. Elde edilen bulgular, seyircilerin birinci markayı %68.4, ikinci markayı %50.2 ve üçüncü markayı ise %35.6 oranında doğru hatırladıklarını işaret etmektedir. Sponsor markaların hatırlanmasına yönelik olarak, uzun süre yapılan sponsorlukların daha fazla hatırlanacağı ifade edilmiştir. Sponsor markaların hatırlanma durumu pist alanında, televizyonda ve yarışı izleme yeri bakımından anlamlı farklılıklar göstermiştir.

Brands have spent around 28 million dollars worldwide for sports sponsorship by the year 2005. Although such great amounts of money have been spent, the research about the effectiveness of sponsorship is limited. In our country, the researches regarding the recall of the brands that do sports sponsorship is extremely limited. This research is devoted to the measurement of the attitudes of the Formula 1 spectators regarding the recall of the brand and their level of brand awareness. In measuring the brand awareness, unaided recall test is utilized. The research is applied to 357 Turkish spectators who watched the Formula 1 Turkey Grand Prix in the area of the racetrack. The findings achieved indicate that the spectators remember correctly the first brand in the level of %68.4, the second brand in the level of %50.2 and the third brand in the level of %35.6. It is stated that the long-term sponsorships towards the recall of the sponsor brands will be remembered more. The recalls of the sponsor brands have shown significant differences with regard to the place where the race is watched, to the racetrack and the television.